Cibelae analiza cómo deben adaptarse las loterías a los nuevos retos del marketing

Cibelae celebró en Buenos Aires la segunda edición de su Seminario Iberoamericano de Marketing, centrado en los cambios que están afectando a las marcas y, en particular, a la industria de las loterías. Bajo el lema “Marketing en tiempos de cambio: el cambio impulsa nuevas oportunidades”, el encuentro reunió a profesionales del sector para revisar cómo ajustar estrategias, productos y equipos ante un entorno cada vez más fragmentado y digital.

La agenda puso el foco en una cuestión práctica para operadores y áreas comerciales: cómo responder con rapidez a nuevas formas de consumo sin perder relevancia entre públicos tradicionales y audiencias más jóvenes.

Atención, formatos cortos y nuevos hábitos de consumo

En una de las presentaciones destacadas, Mariano Dorfman, asesor de marketing estratégico y fundador de NøBullshit Branding, analizó cómo cambió la planificación publicitaria desde los años 80 hasta hoy. Su exposición se centró en la dificultad actual para captar atención en un escenario con múltiples plataformas, audiencias segmentadas y una producción constante de contenidos.

Según su planteo, ya no alcanza con repetir mensajes en medios masivos. Las marcas necesitan adaptar su propuesta y su comunicación a códigos culturales que cambian rápido, especialmente en entornos dominados por video corto y formatos verticales.

Panel sobre transformación del sector lotero

Durante otra sesión, directivos y representantes del sector debatieron si la sensación de vivir un período de cambio extremo es realmente nueva o si cada generación atraviesa procesos similares. En el panel participaron Heidi Hernández, presidenta de la Lotería de Puerto Rico; Eva Frontera, gerenta de Regulación del Juego en LOTBA; Mara Rodríguez, gerenta de Marketing de Scientific Games; y Pablo Zuppi, director de Yogonet, como moderador.

Entre los temas tratados apareció uno recurrente para operadores y reguladores: la velocidad de la transformación digital. Frontera señaló que varios cambios relevantes están ocurriendo al mismo tiempo, lo que obliga a revisar canales, productos y herramientas con mayor frecuencia. Rodríguez añadió que más que el contenido en sí, lo que cambió de forma profunda son los hábitos de consumo de los jugadores.

Productos tradicionales, canales digitales y público joven

El seminario también abordó cómo mantener vigentes los productos lotéricos tradicionales mientras se intenta conectar con segmentos más jóvenes. LOTBA destacó el desarrollo de herramientas inclusivas y la actualización de Prode, su juego de pronósticos deportivos, en una versión adaptada al entorno digital.

Desde Puerto Rico, Hernández explicó que parte del público más joven muestra preferencia por juegos instantáneos por la rapidez en la entrega de premios. Aun así, los expositores coincidieron en que la oferta no debe limitarse a un solo perfil de usuario, sino cubrir distintos segmentos con propuestas y comunicaciones diferenciadas.

En esa línea, se mencionaron varias medidas útiles para operadores:

• ampliar la estructura de premios;
• sumar nuevos productos;
• abrir canales de venta adicionales;
• simplificar el uso de la tecnología para no generar fricción;
• comunicar con un lenguaje más cercano a públicos jóvenes.

Cómo acompañar a jugadores tradicionales

La discusión no quedó limitada a la captación de nuevas generaciones. Los ponentes también revisaron cómo acercar a jugadores habituales a nuevas ofertas y herramientas digitales sin complicar la experiencia de uso.

Representantes de Puerto Rico remarcaron la utilidad de campañas informativas y de la capacitación a puntos de venta para ayudar a usuarios de mayor edad. Desde LOTBA se insistió en que la tecnología debe servir para construir confianza y mostrar ventajas concretas, no para añadir barreras. Scientific Games, por su parte, subrayó que la digitalización también puede emplearse para mejorar la comunicación con clientes de larga data.

Juego legal, valor social e inteligencia artificial

Otro eje del evento fue la necesidad de explicar mejor el papel social de las loterías. Hernández señaló que comunicar el impacto positivo del juego legal puede ser clave para evitar que parte de la demanda migre hacia opciones ilegales. Rodríguez coincidió y destacó la importancia de transparentar cómo se asignan los ingresos y qué necesidades públicas ayudan a financiar.

Más adelante, Noelia Lara Mansilla, fundadora y CCO de Blecx, presentó una charla sobre inteligencia artificial generativa aplicada al marketing. Su intervención repasó riesgos, oportunidades y distintos niveles de desarrollo de estas herramientas, desde sistemas orientados a pensar hasta soluciones capaces de ejecutar o decidir acciones. También remarcó la importancia de comprender el comportamiento del usuario y los arquetipos de consumo antes de automatizar procesos.

Certificación, liderazgo y organización de equipos

Durante la jornada, Cibelae entregó a LOTBA la certificación de Nivel 1 en prevención de lavado de activos. El reconocimiento fue recibido por su presidente, Jesús Acevedo.

La programación de la tarde incluyó además una sesión sobre liderazgo y gestión de equipos diversos en contextos de cambio. Daniel Elhelou repasó principios para coordinar grupos de trabajo en un entorno marcado por nuevas tecnologías, incluida la IA.

En otro panel, referentes de Caixa, La Banca y Brightstar Lottery analizaron cómo evolucionan los equipos de marketing. Los participantes coincidieron en que la incorporación de inteligencia artificial y redes sociales está ampliando funciones y perfiles dentro de las áreas comerciales. También defendieron la necesidad de construir equipos con diversidad generacional y habilidades complementarias.

Cierre del seminario

La jornada incluyó además una presentación de Pablo Sierra, director de ONCE, y la entrega de los premios de publicidad de Cibelae. El cierre estuvo a cargo de Alfonso Galiano Martínez, de ONCE, y de Rodrigo Cigliutti, director ejecutivo de Cibelae, quienes resumieron las principales conclusiones del encuentro.

El mensaje final del seminario fue claro: para las loterías, el marketing ya no se limita a promocionar productos. También implica adaptar canales, explicar mejor el valor del juego legal, revisar cómo se relacionan las marcas con cada segmento y evaluar con cuidado el uso de nuevas herramientas tecnológicas.